Conversie optimalisatie algoritme

Tijdens de hackathon, die cervinomarketing onlangs organiseerde, werden patronen ontdekt die kansen bieden om advertentiecampagnes tot 550% effectiever te maken. Zelfs met een relatief eenvoudig conversie optimalisatie algoritme werd inzicht verkregen in mogelijke manieren om de conversie ratio te verhogen.

Conversies tot 550% hoger

Een van de teams heeft met behulp van een Chaid analyse aangetoond dat er tot 550% meer conversie kan worden gerealiseerd bij een gelijkblijvend budget. Bij een groot aantal geanalyseerde klanten* kwamen dezelfde patronen terug. Uitgangspunt van deze analyse is dat de CPA (Cost Per Acquisition) stabiel gehouden wordt terwijl de CPC (Cost Per Click) en daarmee samenhangende biedprijs per keyword mag fluctueren. Want op momenten dat de conversie ratio lager is, is een lagere biedprijs op een keyword beter. En door op die momenten lager te bieden kunnen kosten worden bespaard. De gerealiseerde besparingen kunnen vervolgens worden besteed aan een hogere biedprijs op de momenten dat de conversie ratio hoger is. Dit leidt tot meer conversies tegen gelijkblijvende kosten.

Grote verschillen tussen de maanden

Zo is er in bepaalde maanden van het jaar een hogere conversie ratio dan in andere maanden. De daarmee samenhangende CPC en CPA lieten duidelijke verschillen zien tussen de verschillende maanden, zoals getoond in de grafieken hieronder. Met groen is aangegeven op welke momenten er meer mag worden geboden en met rood is aangegeven als er minder moet worden geboden. Het was vanzelfsprekend niet zo dat voor elke klant dezelfde maand beter was dan andere maanden.

Betere en slechtere dagen in de maand

Wanneer vervolgens binnen de beste maand wordt gekeken naar de resultaten per dag voor de gegeven maanden dan valt op dat er bepaalde dagen in de maand beter scoren dan andere dagen. Ook dit patroon kwam bij veel klanten terug. Het optimaliseren van de biedprijs per dag in de maand kan dus tot een hogere effectiviteit van de budgetten leiden.

De beste dagen in de week

Er konden zelfs significante verschillen gevonden worden tussen de specifieke dagen in de week. Ook hier kan dus de biedprijs op worden geanalyseerd.

Conversie optimalisatie dashboard

Conversie optimalisatie dashboard

Extra: Het weer heeft ook invloed

Zoals velen van jullie al weten heeft het weer mogelijk ook invloed op de aantallen conversies. Ook dit werd meegenomen in het algoritme en ook hier werden significante verschillen gevonden (ook voor verschillende klanten). In deze analyse werd geconstateerd dat temperaturen lager dan 15 graden positief uitpakken op de conversie (in de beste maand april). Het is dus zeker interessant om de weersverwachting mee te nemen in de verwachte conversie ratio (en dus in de biedprijs van een keyword).

Beste en slechtste pad: verschil van 500% conversies

Wanneer al deze punten worden gecombineerd dan is in het onderstaande plaatje te zien dat de combinatie van bovengenoemde factoren een groot verschil creëren tussen het slechtste pad en het beste pad.

Conversie optimalisatie dashboard

Conversie optimalisatie dashboard

Wat moet ik hiermee?

Het is een valide vraag om te stellen: Wat moet ik hiermee? Want het is helaas dus niet zo dat maandag 29 augustus altijd de slechtste dag van het jaar is. Ook is het helaas ook niet altijd zo dat bij meer dan 20 graden de conversies naar beneden gaan.

In eerste instantie is het doel van dit blog bedoeld om je te laten stilstaan bij het feit dat inzicht in cijfers direct leidt tot aanknopingspunten voor verbetering. Als je alleen al inzicht hebt in de CPA, per maand, per dag in de maand en per dag in de week, dan zul je voor je eigen organisatie al bepaalde patronen gaan herkennen. In veel gevallen kun je vervolgens anticiperen om de effectiviteit te verbeteren.

In tweede instantie is het doel van dit blog om je uit te nodigen vooral dieper de data in te duiken, op zoek naar voor de hand liggende en diepere verbanden die kunnen helpen om campagnes effectiever te maken.

In derde instantie is dit blog bedoeld om aan te geven dat we pas aan het begin staan van het gebruik van algoritmes. Nu is hier gebruik gemaakt van een eenvoudig algoritme, maar omdat algoritmes de neiging hebben om steeds complexer worden kan het geen kwaad om je nu al hierin te verdiepen. Niet dat een algoritme je baan gaat afpakken, maar ik weet zeker dat je rol als marketeer in de toekomst wel anders gaat zijn. En ik weet ook zeker dat algoritmes en kunstmatige intelligentie hier een rol in gaan spelen.

Cross-channel optimalisatie van campagnes

Voor ons is de next step om te kijken op welke manieren we onze big data engine (die alle data van klanten verzamelt) kunnen inzetten om patronen te herkennen binnen een bron en tussen bronnen. Omdat Google nu ook al conversie optimalisatie algoritmes aanbiedt (o.a. op CPA) gaan we ons nadrukkelijk richten op optimaliseren van de budgetten tussen de platformen. Als wij in staat zijn om de toename van het aantal conversies (of bereik) te schatten van een verschuiving van het budget met X% van het ene platform naar het andere platform dan kunnen wij onze bijdrage leveren aan het effectiever besteden van budgetten.

Over de hackathon en de data

De data die tijdens de hackathon gebruikt is, is afkomstig van 30 geanonimiseerde klanten. De klanten hebben toestemming verleend voor het geanonimiseerd gebruiken voor trendanalyse, voorspellingsmodellen en industrie benchmarks. De bronnen die hiervoor gebruikt zijn, zijn Google Analytics, AdWords en Facebook Ads. De data uit AdWords en Facebook Ads bestond uit data op account-, campagne- en advertentiegroep-niveau (vertoningen, clicks, conversies, kosten). De data uit Google Analytics bestond uit o.a. aantallen sessies, omzet, aantal transacties en was tevens inzichtelijk gemaakt per default channel group en per device type. Alle data was per dag uitgesplitst en beschikbaar van 1 juli 2016 tot en met 30 juni 2017. Voor bovenstaande analyse zijn alleen gegevens afkomstig uit AdWords en Google Analytics toegepast.

Over Cervino Marketing

Cervino Marketing maakt het voor Online Marketing Bureaus eenvoudig om online marketing data te verzamelen, te interpreteren en te presenteren. Door het toevoegen van intelligentie aan haar producten (dashboards: www.cervinoboard.com en datastromen: www.cervinodata.com) kunnen bureaus steeds betere beslissingen nemen en aan klanten steeds gerichter advies geven over het optimaal inzetten van de advertentiebudgetten.